SPAZIO LIBERO
RIFLESSIONI TEORICHE
Letteratura e linguaggi pubblicitari


      
Una analitica ricognizione sugli elementi linguistici e sulle diverse (e parallele) strategie multisemantiche che possono connettere la sperimentazione poetica verbovisiva e ‘concreta’ con la comunicazione pubblicitaria più creativa e brillante. Ci sono numerose e significative ricerche sulla forma e l’input dei messaggi e sulle risposte cognitive ad essi, che classificano anche i dispositivi combinatori tra immagine e parola e gli effetti ora superficiali ora duraturi sui ‘riceventi’.
      



      

di Francesco Carbone

 

 

Rivolgersi alla letteratura e rincorrere nel contempo l’altro da sé non significa abbandonare i confini letterari, per investire al­tri versanti ad essi estranei, ma vuol dire invece valicare gli stessi confini allo scopo di catturare, almeno in questo caso, quanto d’altro è congeniale alla letteratura o ad es­sa sotto molti aspetti tributaria. Infatti, nessi sempre più peculiari e pertinenti si sono sta­biliti tra letteratura e linguaggi pubblicitari. Così, l’interesse e l’insistenza rivolti a co­gliere nel linguaggio quel ruolo di fondo che gli spetta, dimostrano quanto sia ne­cessario conoscere meglio il suo modo di svilupparsi, e anche di complicarsi, attra­verso la continua acquisizione di elementi diversi e di strategie combinatorie che es­so assomma ed elabora per trasmettere la comunicazione intesa come uso di segni e di parole tra le persone e gli oggetti.

Il linguaggio come si sa, non è la lingua, giacché quest’ultima è un particolare insie­me di segni intersoggettivi, e quindi un pro­dotto sociale della facoltà del linguaggio.

Il linguaggio è qualcosa di più comples­so e multiforme che, attraverso il dominio fisico, psichico, percettivo, ecc. interessa sia la sfera individuale che quella sociale.

La lingua è però fondamentale, è un im­portante sistema di simbiosi per esprimere e comunicare pensieri e sentimenti. Lungi dall’essere una semplice funzione biologi­ca, essa è una composizione simbolica che raggiunge ovunque, ad ogni livello, una perfezione sui generis.

Edward Sapir, in Cultura, linguaggio e personalità, sostiene tra l’altro che è importante rendersi conto che la lingua non solo può riferirsi alla esperienza o perfino modellarla, interpretarla e scoprirla, ma che essa le si sostituisce anche nel senso che, in quelle sequenze di comportamento in­terpersonale che formano la maggior par­te del nostro vivere quotidiano, la parola e l’azione si integrano a vicenda e compio­no l’una la funzione dell’altra in una trama ininterrotta.

La parola pertanto, pur recando con sé numerosi elementi psicologici, non deriva dall’espressione emotiva, come molti riten­gono. Il privilegio della parola come simbolo è quello di poter vedere la parte, re­lativamente insignificante o incompleta, co­me un segno del tutto. Il linguaggio ci fa dunque scorgere nell’uomo un animale interamente riplasmato dalla cultura e capa­ce di trasfigurare l’esistenza sostituendo il mondo fisico con un insieme di simboli verbali.

La lingua è dunque una forza socializ­zatrice e livellatrice, ma essa è, nello stes­so tempo, il più efficace veicolo per lo svi­luppo dell’individualità.

E se la parola gode di un suo fondamen­tale privilegio simbolico, essa dispone per­ciò di un potere pressoché illimitato.

Nel film Alphaville di Godard, gli spet­tatori avranno potuto vedere, a un certo punto, Eddie Costantine che, muovendo­si nella città del futuro, entra in un edificio che reca la targa: Istituto di Semantica Ge­nerale.

La Semantica Generale non è però una scienza del futuro, anche se ha ispirato numerosi narratori di fantascienza e ha per­messo, per esempio, a Van Vogt di fon­dare sui suoi principi le sue ipotesi fanta­stiche su una umanità che pratichi sistemi logici diversi dagli attuali. La Semantica Ge­nerale non è neppure da identificarsi con le diverse correnti semantiche che caratte­rizzano il panorama filosofico dei nostri tempi, anche se trae da esse gli spunti principali. La Semantica Generale aspira piut­tosto ad apparire come una sorta di dottri­na completa che si propone di modificare il nostro modo di pensare, e di compor­tarci, attraverso una terapia linguistica. Uno dei libri più noti del suo fondatore, il po­lacco Korzibsky, si intitola non a caso Scienza e sanità.





Korzibsky era persuaso che nel modo in cui noi usiamo le parole risiede la maggior parte dei vizi mentali che ci affliggono. Fa­natismo, incomunicabilità, oscurità di idee nascono da un uso acritico del linguaggio e solo attraverso una acconcia terapia linguistica potremo risolvere gravi problemi che apparentemente non hanno nulla a che fare con l’uso delle parole.

Noi viviamo sotto il potere delle parole e quando crediamo di usare la lingua è la lingua che usa noi, costringendoci a volte a pensare in forme sclerotizzate che ci impediscono un rapporto più fresco e più vi­vo col mondo, con le cose e gli oggetti, con noi stessi.

E se la parola ha la facoltà di trasformar­si, di tradursi in scrittura, in letteratura, non possiamo non chiederci che cosa è stata ed è la scrittura o, meglio, che cosa significa scrivere.

Scrivere, osserva Petrucci, è un verbo con significati assai diversi; e la pratica dello scrivere può assumere connotazioni tra loro fortemente differenziate sia in una prospet­tiva sincronica che in una diacronica. In ef­fetti tra lo scrivere per copiare, cioè per far leggere altri, e lo scrivere per comporre, cioè per fissare il proprio pensiero, per ri­leggere ed eventualmente per correggere, esistono, e sono sempre esistite, differen­ze di fondo, quali ne corrono fra attività di opposta natura. In verità comporre, dicta­re un testo non ha sempre voluto dire scri­verlo; fra un testo e il suo autore è però sempre intercorso un “rapporto di scrittu­ra”, ora più, ora meno intenso, ora meno mediato, che ha visto in alcune epo­che o in alcuni casi gli autori partecipare poco o nulla alla materiale “scrittura” del­le proprie opere; in altro invece, condurre in parallelo l’opera di elaborazione e quel­la di stesura manuale dei propri testi.

Così, è senz’altro vero che le modifica­zioni insorte via via nel “rapporto di scrit­tura” sono state determinate non soltanto dai mutamenti delle tecniche di scrittura e di produzione di testi, ma anche, se non soprattutto, dalle modificazioni della figu­ra stessa dell’autore e perciò del rapporto fra autore e pubblico, dal diverso orienta­mento delle teorie letterarie, e perciò del rapporto fra autore e testo, dal senso e dal significato che lo scrivere e il produrre te­sti hanno via via assunto in una determi­nata società, in un determinato ambiente.

Cosicché un’indagine sul “rapporto di scrittura” potrebbe non risolversi soltanto in una suggestiva carrellata di autografi più o meno curiosi e più o meno illustri, ma costituire anche o piuttosto uno stimolo a ripensare o a vedere sotto nuova luce cer­ti momenti e certi nodi della storia lettera­ria, in cui il mutamento dei testi più forte­mente è stato condizionato ora dal rapporto diretto e ripetuto con gli autori, ora dalla visione ideologica dello scrivere che ciascu­na società si è di volta in volta data.

Muovendo da questa considerazione, un tipico e sempre più richiesto “rapporto di scrittura”, una determinata testualità lette­raria concorre a stabilirlo con la pubblicità nella molteplicità dei suoi linguaggi, arric­chendo i messaggi che essa produce di una crescente importanza, sia sociologica che estetica. Basta considerare a questo proposito la raffinatezza e lo stile letterario di taluni slogan pubblicitari, dei copywriters, così straordinariamente à la page, persino stilisticamente eccezionali.

Questo spiega – osserva Gillo Dorfles al riguar­do – perché spesso alcune immagini grafi­che e plastiche (e i testi degli slogan) com­posti a fine pubblicitario siano opera di ar­tisti qualificati e di scrittori, poeti, letterati autorevoli.

Ciò anche perché le numerose ricerche condotte per analizzare le variabili del messaggio hanno rilevato: a) le caratteristiche emotive o razionali del contenuto trasmes­so; b) i dispositivi stilistici (poetici, lettera­rii, colti) usati per rendere persuasivi il con­testo del messaggio; c) gli aspetti relativi all’organizzazione della comunicazione del messaggio stesso.

A proposito dell’emotività, ad esempio, è emerso che il suo rapporto di scrittura e di immagine del messaggio, è più efficace di quello logico o razionale nel modificare l’atteggiamento del ricevente.

Così, sempre dal punto di vista della lo­ro testualità letteraria, è stato evidenziato che i dispositivi stilistici utilizzati per aumen­tare la persuasività di un messaggio sono quelli che producono “forza ed impatto di­retto” (ad esempio le frasi semplici, le do­mande retoriche, il rifrasare e il ripetere, ecc.); i meccanismi che attirano l’attenzio­ne e danno “freschezza” (ad esempio l’i­ronia, l’umorismo, la satira, le esagerazio­ni) e modalità linguistiche che si riferisco­no all’intensità del messaggio, come la me­tafora.

In genere si ritiene che la presenza di queste variabili che riguardano la testuali­tà letteraria del messaggio, contribuisca a rendere più persuasivo il messaggio stes­so ed abbia degli effetti sul cambiamento di atteggiamenti del ricevente nella direzio­ne auspicata dalla fonte.

Si è accertato ad esempio che l’uso del­la metafora a conclusione del messaggio produce effetti diversi e più efficaci dell’e­spressione letterale corrispondente, influenzando i giudizi sulla credibilità dell’emitten­te, in particolare sulla sua competenza e af­fidabilità (Bowers e Osborn).

Altre ricerche condotte da Abelson si so­no incentrate sull’influenza delle variabili linguistiche nel produrre modificazione, dimo­strando che nelle comunicazioni persuasi­ve c’è un rapporto tra tipo di verbo usato per affermare qualcosa e forma di prosa empirica portata a sostegno di tali afferma­zioni: in particolare i risultati di vari esperimenti sembrano mostrare che le comuni­cazioni più convincenti sono quelle che usano materiali concreti piuttosto che astratti, i verbi positivi e manifesti, espri­menti cioè una relazione direttamente os­servabile e delimitata nel tempo, in quan­to questi dispositivi facilitano l’attività di ela­borazione del linguaggio e quindi di com­prensione del messaggio (Kanouse e Abel­son).





Si è indagato anche il ruolo di variabili fisiche e vocali, relative al “come” viene emesso un messaggio da parte della fon­te, nell’influenzare la percezione del rice­vente, in specifico la relazione tra quantità e tipo di non scorrevolezza nell’annuncio dello speaker e il giudizio del ricevente sulla credibilità dell’emittente: si è constatato che maggiore è la quantità di interruzioni, quali la ripetizione della prima sillaba di una pa­rola da parte di chi parla, minore è la cre­dibilità a lui accordata soprattutto in termini di competenza nella formulazione verbo­visiva o di scrittura relativa al messaggio.

Per le stesse ragioni di ordine letterale. anche nei riguardi dell’organizzazione della comunicazione sono stati realizzati vari problemi, che hanno messo in luce come gli elementi del messaggio possono essere disposti in modo da renderlo più o meno efficace.

Ad esempio, il variare l’ordine di presen­tazione delle parti di un messaggio ha mostrato che talvolta la comunicazione forni­ta per prima nel messaggio ha l’effetto mag­giore (primary effect) di quelle successive ed un grado di ritenzione mnemonica su­periore.

Si è visto anche che perché una comu­nicazione sia efficace, i suoi elementi de­vono essere ordinati in modo che prima siano presentati quelli tendenti a suscitare un bisogno del ricevente, poi quelli tendenti a tornire informazione su come soddisfare tale bisogno. La sequenza inversa è meno efficace.

Tenendo sempre di vista il rapporto esi­stente tra letteratura e linguaggi pubblici­tari. cioè le analogie e i processi di affinità e di simbiosi esistenti tra i due tipi di comunicazione, un’altra serie di ricerche si è incentrata sulle caratteristiche di chi riceve il messaggio, analizzando come e perché gli individui differiscono nella suscettibilità alla comunicazione persuasiva, quali tec­niche specifiche vengono usate per resistere all’influenza, quali processi sono alla base della resistenza al mutamento.

Si possono distinguere almeno tre stra­tegie generali di ricerca sul problema della persuasiblità (Eagly).

La strategia di personalità chiama in cau­sa una teoria di personalità per indicare che un dato tratto di essa può portare ad un cambiamento di atteggiamento di fronte al messaggio pubblicitario: chi possiede tale tratto in misura maggiore (o minore) è probabile sia particolarmente esposto ad es­sere influenzato da una comunicazione persuasiva.

La strategia del cambiamento di atteg­giamento si basa su una teoria dell’atteg­giamento per indicare le variabili su cui gli individui si differenziano.

Invece delle variabili classiche di perso­nalità a fronte del messaggio pubblicitario (o letterario), vengono presi in considera­zione aspetti, quali la struttura degli atteggiamenti, come determinanti del cambia­mento in quanto mediano le risposte dei soggetti ad una comunicazione persuasiva, come emerge dalla teoria del giudizio sociale di Sherif e Hovland.

Esiste un terzo approccio, una compo­sizione ibrida delle due strategie precedenti, poiché usa la teoria di personalità per de­finire le caratteristiche rilevanti del ricevente, ma si basa sulla teoria dell’atteggiamento per specificare i meccanismi mediante i quali tali caratteristiche influenzano le rea­zioni ai messaggi persuasivi e quindi portano ad un cambiamento. L’esempio più brillante di questo indirizzo teorico è il mo­dello di elaborazione dell’informazione di McGuire, secondo cui la persuasione può essere studiata come una serie di processi sequenziali: l’attenzione, la comprensione, l’influenzamento (yielding), la ritenzione e l’azione.

Le ipotesi sulla persuasibilità sia del mes­saggio pubblicitario che di quello a sfondo letterario, sono criticabili in quanto non prendono in considerazione i processi cognitivi di mediazione antecedente all’in­fluenzamento, quali appunto l’attenzione e la comprensione del messaggio.

McGuire sottolinea invece che le varia­bili individuali, quali l’autostima e l’intelligenza sono correlate positivamente con il momento della ricezione del messaggio (chi ha maggiore grado di autostima è più ca­pace di decodificare un messaggio), ma ne­gativamente con il momento dell’influen­za (chi ha bassa autostima e intelligenza è meno capace di controbattere ed è più su­scettibile a cedere alle opinioni della fon­te). Per cui nei contesti dove la compren­sione è più importante (cioè quando ci so­no messaggi complessi e ben argomenta­ti) le persone con alta autostima mostre­ranno più tendenza ad essere influenzate, mentre si avrà una correlazione negativa tra autostima e persuasibilità quando i mes­saggi sono semplici e facilmente compren­sibili.





Anche se queste strategie di ricerche so­no caratterizzate da risultati instabili e contraddittori imputabili a limiti metodologici notevoli (Eagly), tuttavia hanno consenti­to, soprattutto le ultime due, di procedere nella conoscenza del problema, sottoli­neando l’importanza di centrare l’attenzione sul ricevente e sui processi cognitivi sotto­stanti che mediano le sue reazioni alle com­binazioni persuasive.

Ed è proprio questo aspetto che viene analizzato dalla teoria delle risposte cogni­tive che, come si è detto, sottolineano il ruolo del pensiero nel processo di persua­sione e di cambiamento di atteggiamento rispetto al messaggio pubblicitario o lette­rario. In questa prospettiva l’attenzione è rivolta ad individuare i fattori che incido­no sulle modalità di elaborazione della co­municazione.

Così, due sono i fattori che intervengo­no nel processo di elaborazione del mes­saggio: la motivazione e la capacità. Se il ricevente è motivato e capace di elabora­re il messaggio e tale elaborazione porta a cambiamenti nella struttura cognitiva, al­lora il cambiamento di atteggiamento è duraturo. Se invece mancano la motivazio­ne o la capacità, oppure non si verifica nes­sun cambiamento nella struttura cognitiva del soggetto, si ha cambiamento di atteg­giamento solo se è presente un indice di persuasione.

In questo caso però i cambiamenti che si verificano sono solo temporanei, a me­no che l’indice mantenga la sua importan­za o la persona diventi motivata in seguito ad elaborare il messaggio.

C’è da considerare, infine, a questo ri­guardo che non è soltanto attraverso il lin­guaggio dei mass media o della pubblicità o della propaganda politica che viene eser­citato un potere sugli altri: in realtà anche l’uso normale e quotidiano del linguaggio di ciascuno di noi, quello usato in una qual­siasi conversazione rilassata e apparente­mente neutrale, implica l’esercizio di un po­tere, in quanto influenza e struttura l’espe­rienza di un altro individuo.

Ma là dove una distanza ravvicinata si è verificata tra prodotti letterari e linguaggi pubblicitari, anzi assorbendosi a vicenda, è in quel vasto versante delle sperimentazioni verbo-visuali ramificatesi in vari sistemi di definizione, quali la Poesia visiva o tec­nologica, la Poesia concreta, la Singlossia e la Nuova scrittura.

In tali filoni, il rapporto di scrittura tra da­to poetico-letterario e sbocco o derivazio­ne pubblicitaria, è evidente e congeniale, giacché – specialmente nella Poesia visiva – lo slogan pubblicitario diviene (ironica­mente) il testo stesso del componimento.

La scrittura assume in questo caso, in analogia con quella letteraria, un ruolo più diretto rispetto all’immagine. “La scrittura – osservava a questo proposito il compianto Filiberto Menna – compie un atto di insu­bordinazione nei confronti dell’immagine, nel senso che essa non si rassegna più a rimanere umilmente in disparte, come le figure dei committenti nelle antiche pale d’altare, ma pretende di occupare lo spa­zio dell’immagine e concorrere, a parità di diritti, alla messa a punto del messaggio. Si verifica un doppio spostamento del co­dice verbale verso il codice visivo e vi­ceversa”.

Così come i linguaggi pubblicitari sono costituiti anche da una letteratura visiva, queste produzioni relative ai vari campi di espressione poetica precisati prima, han­no anch’esse, necessariamente, confini non sempre individuabili a causa dell’impiego di materiali e di mezzi (lingue) che pur ge­nerando dalla stessa matrice (linguaggio) assumono molteplici aspetti e significati: dai mezzi più tradizionali (la scrittura) a quelli apparentemente più immediati come l’im­magine e la parola (Marrocchi).

Ma una più diretta analogia tra lettera­tura e linguaggi pubblicitari consiste anche nel comune filo conduttore che dalla let­teralità del concetto si perviene allo stimo­lo dell’immaginazione.

Nel suo “Saggio sulla filosofia della lin­gua e del gusto”, ponendosi il problema della lingua, Casarotti (siamo ai primi dell’Ottocento) la divideva, come materia di discorso, in due parti: la logica e la retori­ca, intendendo con la prima quella che ser­ve unicamente all’uso dell’intelligenza, co­me espressione dell’idea, con la parola quella parte “che oltre a istruire l’intelletto colpisce l’immaginazione”.

Così, anche i vocaboli possono divider­si nel messaggio pubblicitario, come nei componimenti verbo-visuali accennati, in due categorie: vocaboli memorativi e rappresentativi. Gli uni ricordano l’oggetto, gli altri lo dipingono.

Con Casarotti siamo ancora nell’ambito della scrittura, ma l’esigenza stessa di ricercare l’immagine, la parte fantastica, è già la dimostrazione della carenza che esiste nel codice del sistema. Rimbaud, Mallarmé e Apollinaire ovvieranno infatti, per primi, a tale carenza, conferendo alla parte retori­ca della lingua un elevato grado di imma­ginazione.

L’idea saussuriana del “linguaggio” of­ferto come manifestazione, volontà di trasmettere in tutto il campo degli esseri vi­venti, e l’idea di “lingua” come maniera, modo di manifestare, trasmettere, comu­nicare, ci rimanda al pensiero come fase primaria di tutto il processo segnico da cui deriva il potenziale linguistico, che è poi il potenziale di comportamento che investe la personalità.

Sia il rapporto di scrittura che di imma­gine appartenenti ai predetti componimenti letterari, come al contesto dei linguaggi pubblicitari, mettono in crisi la trasparenza convenzionale dei segni della comunicazio­ne. Nasce in tal modo quella particolare attenzione rivolta da parte di molti operatori alla scrittura visiva che non vuole più agi­re dentro le strutture portanti o nei sistemi della scrittura convenzionale, appunto; scrittura data cioè come espressione fono­grafica, sia essa creativa che esplicita produzione di senso.





Lamberto Pignotti, Rebus - Aaughuuuuriiii, 2012


Da ciò derivano gli accennati generi espressivi, cioè la Poesia visiva o Tecnologica, la Poesia concreta, la Singlossia e la Nuova scrittura, i quali generi manife­stano forti analogie con i linguaggi pubbli­citari.

La Poesia visiva o tecnologica – questo spiega l’affinità con i contesti di molta pubblicità – fatta di figurazioni e di parole, an­nulla la contraddizione tra civiltà della scrit­tura e civiltà dell’immagine, perché sia l’u­na che l’altra sembrano destinate a coesi­stere, e semmai è riscontrabile una tenden­za alla sovrapposizione, nel senso che ciò che è visivo tende a farsi anche discorsi­vo, e ciò che è discorsivo tende ad assumere un aspetto visivo (Pignotti).

Per rimanere sullo stesso piano delle analogie pubblicitarie, la Poesia concreta non riproduce il senso semantico e il sen­so estetico dei suoi elementi, ad esempio le parole, con la consueta formazione dei contesti lineari e grammaticali, ma gioca su nessi visivi e nessi di superficie.

Essa appartiene alla teoria testuale, che è un campo della moderna estetica, e che a sua volta si occupa degli oggetti d’arte rappresentati da parole (poesia) e com­prende nelle sue indagini anche gli oggetti di disegno, la grafica pubblicitaria, per esempio.

Ma l’ambito che contiene questa coesi­stenza ha ancora una matrice poetica di ti­po idealistico, anche se essa si esplica e ri­fonda un “modello” altro di poesia riconducibile a molti dei linguaggi pubblicitari.

Ciò ha però finito per costituire – secon­do le osservazioni dell’Apicella – un limite e la necessità di un suo superamento, at­tuato nella più recente operazione del linguaggio Singlossico, dove il visivo e il ver­bale non possono essere separati tra loro.

Il presupposto su cui si fonda la Singlos­sia è quello della convergenza di due assi incrociantisi: l’asse ideosemantico (visivo) e l’asse fonosemantico (verbale). In realtà è un punto di incontro di infiniti assi che possono rinnovarsi nel tempo: accettando­ne solo due si tradirebbe il presupposto stesso della Singlossia di essere totalmen­te e infinitamente diacronica. Per tale ra­gione la Singlossia continua a prestarsi con efficacia alla elaborazione e organizzazio­ne di molti linguaggi pubblicitari.

Essa dà informazioni e l’informazione del messaggio pubblicitario, come osserva Antonino Di Sparti, “si ritrova nella disposi­zione degli elementi della comunicazione, nella scelta del codice e del sistema di ci­fratura della risposta che il destinatario si attende, cioè nell’insieme degli elementi formali e linguistici con cui il pubblicitario suggerisce la risposta, quasi che si tratti di una forma comunicativa enigmistica”.

Esattamente uguale o molto simile all’or­ganizzazione formale e di contenuto rela­tivi a molti generi letterarii descritti prima.

Composto, quindi, da un rapporto di scrittura, copywriter, e di immagine, visua­lizer, il contesto pubblicitario è formato di valori retorici, come la metafora, la meto­nimia, la sineddoche, e così via. Esso ha anche alcuni aspetti morfologici in comu­ne con la pittura e la grafica: rapporti di co­lore, di segno, equilibrio dinamico delle masse, valori tonali e timbrici, tessitura, ite­razione. Il messaggio pubblicitario. appunto per le analogie con taluni prodotti della let­teratura, ha come fine specifico di essere anche concettualmente significante. Per ottenere questo scopo, esso ha bisogno di al­tri codici supplementari utili a precisarne il contenuto: frammenti scritti, uso di nomi resi più cospicui da un abile lettering.

Praticando in definitiva l’incrocio multi­mediale scaturito dalle forme testuali, concettuali, proprie dell’immaginario letterario, considerato nella ramificazione dei suoi ge­neri espressivi. Lo stesso incrocio è in gra­do di intersecare altre forme appartenenti allo scenario dei linguaggi pubblicitari, e di stabilire reciproci ed interessanti rapporti di immagine e di scrittura tra differenza e iden­tità di due statuti della comunicazione linguistico-visiva.

 




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